Денис КАЗАНЦЕВ, "Честное слово. Казань", 7 августа 2007
Наверное, многим казанцам памятна щитовая реклама пылесосов из магазинов «Эльдорадо» примерно трехгодичной давности, которая сопровождалась шокирующим слоганом «Пыль сосу за копейки». Шокирующим он был потому, что слово «пыль» сливалось с фоном и было практически не заметно. Тогда подобное «баловство» вызвало справедливый гнев со стороны горожан, и «словесную порнографию» вскоре убрали. Очень сложно оценивать нынешний нравственный уровень рекламы, но говорить о том, что он растет, не приходится. Если со щитовой рекламой в нашем городе все более или менее в порядке, то от великого и могучего телевизора никуда не спрятаться, не скрыться...
Вообще, современная телереклама у меня лично по большей части восторга не вызывает. То спортивно-агрессивный голос призывает меня: «Не тормози - сникерсни!», то я вижу «отморозков в поисках ледяной свежести». Кто-то предлагает мне отбросить понты и собирать крышечки из-под пива: вот она - современная формула вечного счастья! Кто-то, впитав идеи бородатых анекдотов, уверяет меня в том, что приезд близкого родственника - событие крайне негативное.
Меня пытаются убедить, что ТОЛЬКО это средство для смягчения воды рекомендовано ведущими мировыми производителями стиральных машин. Естественно, проверять данное утверждение я не стану. Не буду же я обзванивать данные компании и спрашивать: «Вы действительно только это средство рекомендуете или, может, еще какое?». Остается верить на слово...
- Основной эффект при взаимодействии с потребителем рекламы достигается на основе эмоционального психологического воздействия, - говорит кандидат филологических наук, доцент факультета журналистики и социологии Казанского государственного университета Дмитрий Туманов, - а оно, как правило, построено на некоторых приемах, вводящих потребителя в заблуждение, поскольку основной механизм воздействия и получения эффекта - это вера. Мне кажется, что духовный кризис общества, выражающийся в противоречиях ценностных ориентаций, падении нравственности, потере смысла жизни и прочем, напрямую зависит от тех моделей поведения, от тех образцов «принятия-непринятия» ценностей, которые формируют в обществе, в том числе и средства массовой информации, и реклама.
По поводу ценностей, которые формирует современный «двигатель торговли» в обществе, подмечено очень верно. Отдельные рекламные произведения могут давать толчок для снижения нравственного уровня их потребителей, разрушать семейные ценности. Чтобы не быть голословными, рассмотрим конкретные примеры, а именно - ролики сети магазинов «Арбат-Престиж», лекарственного препарата «Импаза» и морской продукции «BEERка».
«Арбат-Престиж». Девушка-корреспондент задает вопросы солидного вида мужчине, предполагая, что он приобретает одну и ту же вещь для жены и для мамы. Интервьюируемый с ней соглашается, мол, вы абсолютно правы, именно для них. Голос за кадром проливает свет на ситуацию: главный герой покупает один и тот же товар и жене, и любовнице.
Во-первых, в данном ролике идет пропаганда лжи. Мужчина врет молодой журналистке, и такая модель поведения для авторов данной рекламы вполне допустима, ведь она никак не осуждается. Но самое главное, что данная реклама расшатывает семейные устои, она дискредитирует институт семьи как таковой! У героя есть и жена, и любовница, и это нормально. Более того, главный персонаж рекламы рисуется как умный и удачливый человек, образец для подражания, ведь он догадался купить им подарки в одном магазине!
Концовка ролика усиливает позитивный образ ловеласа, «коллекционера женщин». Жены и любовницы нашему супермену мало. При выходе из магазина он начинает заигрывать с симпатичной журналисткой! Данная реклама нарушает нравственные устои. Аморальное, с точки зрения семейных ценностей, поведение преподносится как норма.
«Импаза». Герой ролика - простой трудяга после работы просит сослужив-цев составить ему компанию: сначала Серегу, а потом Петровича. И там, и там он получает отказ. Серега говорит, что ему надо домой, а одетый в смокинг и с букетом цветов в руках Петрович направляется «по делам». В обоих случаях идет крупный наезд камеры на упаковку «Импазы» - средства для лечения потенции у мужчин. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, для чего спешит домой Серега и какие такие «дела» возникли у Петровича. Главный персонаж рекламы «работает на два фронта». Перед уходом он задается вопросом: «Может, тоже домой?». И с радостным видом добавляет: «Или по делам?». То есть у него есть выбор: либо пойти к жене, либо «на сторону». Когда персонаж выходит на улицу, голос за кадром возвещает: «Импаза» - для тех, кто идет домой (герой делает шаг вправо) или по делам (герой уходит налево, что тоже символично)». Таким образом, данная реклама также направлена на разрушение семейных ценностей. Имея жену, пойти к другой женщине - в порядке вещей для простого работяги. Специально для тех, кто скажет, что в данном ролике не имеется в виду любовница и т.п., отвечу, что к кому еще может идти «по делам» мужчина в ролике, рекламирующем средство для лечения сексуальной дисфункции?
- Свободные отношения в семье - это лишь часть той свободы, которую должен получить человек, ориентирующийся на индивидуалистические ценности, - рассуждает Дмитрий Валерьевич о роликах «Арбат-Престиж» и «Импаза». - А ценности индивидуализма, стремление к отделению себя от других, идеология потребления насаждаются отнюдь не только в этих рекламных роликах. Если бы кроме поименованных роликов больше таких образцов поведения не демонстрировалось, то, думаю, даже в этом случае реклама сыграла бы свою негативную роль в распространении безнравственности.
«BEERка». Реклама морепродуктов данной марки представлена достаточно неадекватными слоганами, которые ненавязчиво провозглашают пивные ценности. У потребителя данной рекламы благодаря красочным словосочетаниям должно возникнуть чувство патриотизма, надежности, справедливости и так далее. Для большего эффекта и чтобы быть поближе к хмельному пенному напитку, производители рекламы «BEERки» использовали узнаваемые фразы из раскрученных роликов различных пивных марок. «Кто идет за «Биркой?» («Клинское»). «Бирка - там, где Россия!» («Балтика», «тройка»). «Бирка - она такая одна!» («Тинькоф»). «Бирка за качество отвечает!» («Солодов»). «Бирка - во имя добра!» («Сокол»). Благодаря этим фразам в голове у потребителя выстаивается соответствующий ассоциативный ряд, «BEERка» и пиво сливаются в одно целое.
Наибольшее умиление у меня лично вызывает утверждение «Бирка - во имя добра!». Сама по себе фраза без «Бирки» ассоциируется с некими возвышенными идеалами, со способностью человека пожертвовать чем-то ради чего-то (кого-то), «во имя» высшей цели. Вспоминаются народные сказки, в которых герои (русский Иван, татарские батыры) бескорыстно, по сути, сражались со злыми персонажами, чтобы в конечном счете добро победило зло. Сказки, пронизанные духом геройства и благородства. Что же «во имя добра» предлагают нам? Пивную сушеную рыбу для удовлетворения языка. Нам предлагают чего-нибудь пожевать, заплатив за это деньги, и ко всему этому низменному присовокупляется фраза совершенно из другой оперы - «Во имя добра». Глупо. Противно. Неадекватно.
Есть еще одна фраза, которая задевает: «Бирка - там, где Россия!». Снова можно восхищаться тому количеству пафоса, которое было использовано в рекламе. Какие лично у вас возникают ассоциации, когда вы слышите: «там, где Россия»? Мне почему-то вспоминается государственный гимн, Кремль, российская граница и защищающие ее солдаты. Эта фраза способна пробудить чувство гордости за свою Родину. Но все эти патриотические позывы и эмоции - и мои и, наверное, ваши, хитроумные рекламщики просто вымарали о свою пивную рыбу.
- Во имя добра может твориться все, что угодно, - продолжает Дмитрий Туманов, - и даже морепродукты - сушеная рыбка или соленый кальмар - могут быть произведены во имя добра. Сама по себе фраза «Бирка - во имя добра» не может быть оценена негативно. Вопрос в том, что слово «бирка» пишется через другое слово - «beer» - в переводе с английского означающего «пиво». «Пивко - во имя добра» - так должен звучать этот слоган. Вместе с тем хорошо известно, что пиво может негативно сказываться на физическом и нравственном здоровье общества. А эта реклама ни словом не говорит о таящихся опасностях.
Согласно одному из положений закона «О рекламе» (3.22.1.1): «Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна: содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния». Формально использование фраз «Бирка - во имя добра!» и «Бирка - там, где Россия!» закон не нарушает, потому что «BEERка», несмотря на свое пивное название, все же этим хмельным напитком не является. Во-вторых, реклама эксплуатирует возвышенные идеалы, но не содержит утверждений о том, что «BEERка» способствует достижению успеха и т.п. Однако какой-то осадок, какой-то нехороший привкус, какая-то горечь от этой рекламы у меня лично остались.
В том же законе (3.22.2.1) говорится: «Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени». «BEERку» нахваливают с экрана ТВ и в дневное время. Однако раз эта продукция пивом не является, у Федеральной антимонопольной службы нет повода для претензий. А то, что в названии продукции содержится английское слово «beer» - «пиво», то, что по утверждению рекламы: «А главное - «Бирка» доставляется к пиву», наверное, не так важно.
Остается выразить свое сожаление о том, что нравственный уровень рекламы на нашем ТВ невысок. Рассмотренные примеры - лишь капля в море. Вряд ли в ближайшем будущем с экрана полностью исчезнут ролики, которые уничтожают нравственные ценности. Несмотря на ужесточение законодательства, деструктивная реклама продолжает жить. Какой же выход? Просто не смотреть телевизор. Иначе у вас всегда будет богатая пища для рассуждений.
К примеру, можно вспомнить рекламу пива «ПИТ», где утверждалось, что «89 процентов мужчин считают, что ни в чем не виноваты, ни в чем...» и показывалась квартира, в которой царил постпивной хаос (снята с эфира). Можно вспомнить серию роликов «Все за сибирскую корону», герои которых пропивали все, что только можно. Или вот из свежей пропаганды индивидуалистических ценностей: молодой человек, обняв девушку, ест чипсы «Эстрела» (ассоциация с фильмом «Титаник»), но когда решает полакомиться она, он отпускает руки, и она падает в бассейн. Ему жалко поделиться с девушкой каким-то жареным куском картошки! Более того, ему плевать на то, что она упадет, пусть даже и в бассейн. С таким бы я в разведку не пошел. Это точно.
