Денис Казанцев, «Честное слово. Казань», 9 ноября 2009
"Вас обманывают!" - так и хочется произнести эту фразу старика Хоттабыча из незабвенного советского фильма, глядя на современную российскую рекламу. Судите сами. Мне говорят, что в этом стоматологическом центре я могу вылечить зубы с 50-процентной скидкой. В действительности, скидка распространяется лишь на несколько видов медицинских услуг и начинает действовать, лишь "после третьего запломбированного зуба". Меня уверяют, что дадут несколько тысяч рублей, если я приобрету этот телевизор. На деле выходит, что никаких денег мне не положено, я лишь имею право на скидку при покупке другого бытового прибора, причем в этом же магазине. Мне доказывают, что сотовая связь стоит лишь несколько копеек за минуту. При детальном изучении условий выясняется, что такое возможно лишь при дополнительной оплате услуги, причем только внутри сети данного оператора, причем первая минута разговора все равно будет стоить дороже...
По сути получается - форменное надувательство! Ан, нет! Все чисто. Дело в том, что во всех случаях на рекламных плакатах в самом низу, крохотными буквами обозначаются "особые условия". То, что этот текст практически не читаем и то, что подобная реклама может вводить потенциального потребителя в заблуждение - никого не волнует. Давайте рассмотрим три подобных примера.
Маленькие соблазны большими суммами
Реклама в газете призывает: угадай три несложные поговорки, наподобие "Сколько волка не корми, все равно в лес смотрит", - и выиграй почти полмиллиона рублей! Тут же прилагается бесплатный купон для участия. Казалось бы, все просто, немножко напряги извилины и стань участником розыгрыша! Но не тут-то было. Читаем мелкий шрифт. Оказывается данное мероприятие вовсе не лотерея или конкурс, а маркетинговая акция. И чтобы стать претендентом на сумму выигрыша, нужно, получив каталог фирмы, заказать товар на определенную сумму. Естественно, гарантий победы у вас - никаких, а купить у компании-организатора "чего-нибудь" вам придется по-любому.
Помню, когда работал в редакции одной газеты, нам периодически звонили старики и жаловались на данную рекламу. Причем они даже требовали, чтобы газета вернула им их законный приз, считая ее организатором акции. Оно и понятно, пожилые люди видят плохо и мелкий шрифт, который и обычному человеку "освоить" довольно сложно, вряд ли читают.
Казалось бы, раз у фирмы много товара, можно написать: мол, покупайте нашу продукцию и участвуйте в розыгрыше (некоторые, кстати так и делают)! Ан нет, рекламодатель хочет, чтобы у потенциального потребителя создалось впечатление, будто последний бесплатно претендует на приз.
Причем, самое интересно, завлекательные фразы составлены в утвердительной форме, так, что у читателя создается иллюзия, будто он уже стал обладателем приза. Наверное, следовало дать читателю понять, что: "Угаданные вами слова МОГУТ принести вам данную сумму", то есть такая вероятность существует. Но вместо этого рекламодатель пишет довольно безапелляционно: "Эти, угаданные вами слова ПРИНЕСУТ вам данную сумму". Зачем ему это надо?
- Назначение рекламы, с одной стороны, распространять информацию о товарах и услугах, с другой - "соблазнить" потенциального потребителя, побудить его купить данный товар, воспользоваться данной услугой, - говорит заведующая кафедрой журналистики КГУ, доктор философских наук, профессор Светлана Шайхитдинова. - Современный рекламный рынок перенасыщен информацией первого рода, поэтому упор делается на "соблазнение", а оно, как известно, тем эффективнее, чем сильнее наше воображение взбудоражено, чем меньше в рекламном тексте "действительности".
Двойная игра мелким шрифтом
Другой "творческий продукт" одной фирмы просто вызывает умиление. Реклама сообщает, что, придя в магазин, вы в рамках акции сможете приобрести бытовой прибор - ну скажем холодильник, по невероятно низкой цене. Предложение кажется заманчивым, но вооружаемся лупой и читаем мелкий шрифт. Откуда узнаем, что компания по своему усмотрению может изменить цену на товар. Вот тебе раз! Но и это еще не все. Там также говорится, что характеристики товара и его вид могут ОТЛИЧАТЬСЯ от представленных в рекламе. Если следовать этой логике, то получается, что вы увидели рекламу музыкального центра и решили его купить, скажем, за три тысячи рублей. Приходите в магазин, а вам вместо того, что вы ожидали, предлагают всего лишь магнитофон, причем за пять тысяч. Вы возмущаетесь: «Как так!» А вам показывают мелкий шрифт и говорят: "Компания имеет право изменять..." и так далее.
Мне почему-то вспомнился один советский анекдот. Армянское радио спрашивают: «Правда ли, что шахматист Петросян выиграл в лотерею тысячу рублей?» Армянское радио отвечает: «Правда, только не шахматист Петросян, а футболист Акопян, и не тысячу, а десять тысяч, и не рублей, а долларов, и не в лотерею, а в карты, и не выиграл, а проиграл!»
Так что же тогда рекламирует продавец, если вместо одного товара в итоге он предлагает покупателю совсем другой? Если мелким шрифтом указываются прямо противоположные условия? Как относиться к такой рекламе?
- Я отношусь к рекламе как к рекламе и правды в ней не ищу, - продолжает Светлана Шайхитдинова. - А в случае с мелким шрифтом - вопрос к конкретному рекламодателю. Если он ведет "двойную игру", значит, фирма или организация, которую он представляет, мелкая, не достойная внимания - такие не дорожат своей репутацией и доверием потребителя.
Бесплатно, но за деньги!
Третья компания утверждает, что воспользовавшись ее услугами вы сможете говорить по телефону бесплатно и без каких либо ограничений. Казалось бы - революция на рынке связи! Ничего подобного, очередной PR-ход.
Когда начинаем внимательно изучать тариф, тут появляется и мелкий шрифт, выявляются все условия. В действительности, говорить бесплатно и сколько угодно вы можете лишь внутри сети (как это знакомо, да?). Действует предложение лишь определенное количество недель. Но самое интересное, что после определенного периода времени начинает действовать еще одно правило: чтобы продолжать разговаривать без ограничений, вы должны, точнее, вы были должны за предыдущий отчетный период положить на свой счет определенную сумму. Если этого не произошло - извольте платить за каждую минуту разговора. В итоге получается, что вам все равно придется расстаться со своими деньгами, несмотря на прямо противоположные заверения. Так почему же компания использует такие понятия, как "бесплатно" и без ограничений"? Каков нравственный уровень подобных реклам?
- Думаю, у рекламы в целом невозможно измерить "нравственный уровень", говорить нужно о каждом случае отдельно, - размышляет Светлана Каимовна. - Реклама - часть жизни общества, и она отражает особенности этой жизни. Если в обществе нет единых нравственных ориентиров, почему они должны быть в рекламе? Если правда не является ведущим принципом в отношениях между народом и властью, между народом и бизнесом, откуда взяться "правдивой рекламе"? Там, где бал правит Его Величество Выгода, о нравственности не вспоминают.
Удивительно, почему на двусмысленные рекламные творения не обращает внимания Федеральная антимонопольная служба. Ведь подобных модулей, плакатов и роликов, с практически не читаемым мелким шрифтом, становится все больше и больше. Так и хочется сказать таким рекламодателям: "Зачем вы врете, господа?!" Но не скажешь. Потому что закон ими соблюден - информация предоставлена, фразы, защищающие от неприятностей, написаны. Поэтому, дорогие потенциальные потребители, будьте бдительны! Думайте, прежде чем верить красивым обещаниям. И пожалуйста, читайте мелкий шрифт!
